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不仅会模仿苹果,爆红的卫龙辣条,这些营销套路同样值得借鉴

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本文会帮你深度剖析卫龙辣条爆红背后的秘密:

1.一包辣条如何逆袭,从屌丝品牌成为有逼格的产品?

2.卫龙辣条除了模仿苹果,还有哪些营销套路?

3.卫龙辣条爆红背后,对我们有哪些重要启示?

你一定好奇,一包辣条多会也高大上起来了?看包装,简直比苹果手机还6。所以,小编诚意推荐这篇文章,咱们也揭揭卫龙辣条的老底,看看它除了模仿苹果手机,还做了什么好事~

上个月,卫龙辣条持续霸屏,已然成为朋友圈的一个热点。

在一些媒体传播当中,卫龙辣条的线下旗舰店做成了苹果线下体验店的样子。按照我们之前对它的了解,在9月份苹果7上市的时候,卫龙为此做了一套设计,自己的天猫旗舰店的图片模仿了苹果7上市的设计,也自称新品发布。

从9月份到10中下旬,这个热点再次被激活,从设计到体验店,策略紧紧跟着苹果风。这一次对苹果的模仿仍旧非常极致。

我们很好奇,卫龙这个品牌背后的营销思路,以及跟随热点的态度,它的做法算是借势营销。但我认为,借势的态度有所不同,它积极地做热点认领,在双十一之前进行了较长时间、大范围的曝光。

在这之前,卫龙辣条一直在我们的视野中频繁出现,所以当我们看到卫龙辣条新内容的产生,无不与它这两年的营销思路息息相关。苹果风的加入让它在人群中获得了新的话题性,创造了更多的可能性。

辣条这个产品,用现在一个非常流行的词斜杠青年来比喻它,斜杠多,身份多,角色多。这个概念是非常积极的。但用在辣条身上,我们发现它是一个浑身充满消极色彩的产品。肮脏,低廉,小作坊,垃圾食品,地沟油,街边,摊贩,上不了台面等等,这是我们对辣条的认识和传统定义。

在接触了卫龙之后,我们发现从品牌到影响力,卫龙都在不断颠覆着我们对辣条的印象。

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在近这两年中,卫龙有12次比较明显的营销事件和动作。

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1.借势跑男

2015年4月份,卫龙辣条做了一个“奔跑吧,辣条”的活动,活动主要以软文形式出现。除了借势《跑男》和使用《跑男》的活动形式之外,没有太多的惊喜。

活动核心的思想就是大家在初高中的时候,学习压力大,爱吃零食,最喜欢选择辣条。压力期一过,到了大学之后千万别忘了曾经陪伴他们日夜学习奋战的零食界的“好基友”。延长了辣条用户的消费生命力,增加了辣条的消费场景。

2.借势电影《逃学威龙》

2015年10月底,卫龙做了一个视频,称其为“卫龙大电影之逃学卫龙”,借周星驰《逃学威龙之名》,从谐音上做了一个校园短片。视频中前几秒钟,某高校放学后惊现黑帮交易,卫龙希望影响到自己的主要群体——学生以及曾经在校园中对辣条有情感的人群。原来,零食也能变成校园的抢手货,顺便让大家回忆一下学校里的狗血事。

但是这个视频内容含量并不丰富,故事浅显,包袱庸俗刻意,总体点击量比较惨淡,没能产生出更多的话题性。

3.借势LOL,做竞猜游戏

去年10月底到11月,卫龙做了一个英雄联盟的胜负竞猜游戏。近期在他们的微博上有一篇文章《假如我离开了英雄联盟》,对去年的内容是一次比较普通的竞猜赠礼活动。今年的这篇文章跟游戏联系做宣传。这篇文章的用户垂直性很强,很有针对性。

有游戏过程,内行话,专业用语,没有玩过这个游戏的人是体会不到那么深刻的感情的。通过文章争取和覆盖更多喜欢零食的游戏用户,但从中能感觉到,在内容上是越来越趋向于专注和极致。这篇文章对比去年的视频《逃学卫龙》,能看到卫龙在营销当中的跨越。

4.借势双十一做活动

2015年11月份,卫龙围绕双十一做了一个“寻找天蝎座”的活动。他们用沙画视频的形式做了两集沙画故事,内容有些平淡,跟“寻找天蝎座”本身没有什么强烈的联系,也跟双十一没有直接挂钩。

沙画描述的是校园情结,再一次说明卫龙去年一直在校园情结当中做了大量的工作。它表现的是校园的爱情,即使在如今选择更多的年代,当时的初心还是美妙动人的。一方面说了卫龙的校园营销,另一方面也强调了口味和爱好的始终如一,强调用户忠诚度。

这个营销总是绕一个弯子讲一件事。我们想知道双十一,卫龙想做点什么,从产品购买角度,或者从产品本身等,卫龙不确定直接说大家的接受程度如何,从情怀上想唤醒大家更多的记忆。沙画和青春故事陷入了老套的情节中。最终它埋了个伏笔,说双十一请继续期待这个故事的后续,但是之后并没有后续的内容。

5.二次借势《逃学威龙》,效果一般

2016年的4月,网媒上再次出现了《逃学卫龙》的软文,里面使用的截图都是去年的视频,软文的描述也是去年片子当中的故事。时隔半年之后在软文中重新炒作《逃学卫龙》,文章其实想重点提出第二部,也就是4月份是要做第二部的预热。

这个剧情极为简单的小制作并没有真正延续下去的能量,生命力有限,侧重的除了校园之外,对产品并没有360度的展示。

6.旗舰店被黑

我们再说说今年卫龙的被黑事件。2016年6月之前的很多次营销,有自嗨的嫌疑,在这之后,事件本身的趣味性、目的性和话题性越来越强,创意有了整体的提升。6月8号这天,它有了一次天猫旗舰店的被黑事件。在旺旺聊天的截图当中,收货人显示,地址非常远,而且最搞笑的是32棵白杨树。买家地址非常特殊,在截图沟通中能看到,不能因为买了不能发货,难道只能退货吗?结果我们知道,这个买家是一位程序员。

这个事件营销总算是落实到产品销售层面上了,之前的各种情怀炒作,总感觉飘在空中,有一种隔靴搔痒的感觉,与线上店铺一定的距离。这一次妥妥地把店铺拉入了事件营销当中,搜索、围观,直接把关注度引向了店铺。

有人会觉得这是一场营销,有低估网友智商的感觉,后期为什么它会承认这是一场营销呢?

我觉得有两方面的原因。第一点,卫龙事件,后面暴走漫画合作,变为表情包的游戏,明眼人知道是营销,不如自己先亮底牌。辣条是这个世界的见证者,在帝制时代,多少后宫嫔妃为了得到皇上亲自赏赐的一根辣条,不惜姐妹反目成仇,殊死搏斗。在现代社会,辣条依然是身份和权利的象征。还有一个恶搞大片《一根辣条引发的血案》,是辣条穿越的故事。

第二,阿里最担心的就是安全问题,如果天猫旗舰店这么容易被攻破,对于天猫来说并不是好事,会产生一定的负面。所以在营销后期,卫龙官方微博转发的过程当中,它@了天猫,解释了自己的营销行为。这个举动及时解决了可能出现的危机。

7.网红张全蛋直播辣条生产厂区

接下来,卫龙又做了一场很带感的事件营销,让富土康流水线的工人,真实身份是暴走漫画签约演员的张全蛋进场直播。

卫龙创始人始终在塑造一个健康、快乐、积极、活泼的品牌形象,市场团队经常对外称卫龙是一个网红。网红的定位,刺激屌丝善于互动的天性。邀请网络红人张全蛋到生产车间进行淘宝直播更是增加了这份默契。

网红达人直播网红产品,到底能产生什么样的火花,张全蛋有接地气的外表和夹杂着方言的英语,赢得众多吃瓜群众捧腹。他的视频中吐槽过小米和锤子,也创造过流行语,在视频中淋漓尽致地向广大网友诠释一个质检员的职业操守。

当张全蛋进入卫龙厂区,通过一个流水线工人的视角观察厂区,我们从内心觉得,这是可以接纳的,并且是理所当然的。张全蛋的身份和定位,对于厂区观察来说,的确是非常合适的。

7月11日晚,在直播高峰时期,直播间的观众数量达到了20万人。我们能在直播当中看到什么呢?流水线的干净、整洁、安全性,像无菌室医生那样全副武装的工人,整个操作流程都非常符合一个品牌该具备的内核。这跟传统辣条有完全不一样的感受。

结合产品本身,从视觉到营销,真正听到了卫龙成长的声音,一步步颠覆人们对辣条的原有认识和偏见理解。

8.模仿苹果7

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9月份苹果7上市阶段,卫龙模仿苹果7的广告设计同样赢得了公众的眼球。

在去年《逃学卫龙》的短片当中,扮演马仔的女同学,把书包中的卫龙亮出来的时候,在那个时候,卫龙的包装已经使用的是简洁风格了,这展示着卫龙的质量。

为何去年这个包装没有像今年这么火爆?

首先,去年是一个营销的积累期,卫龙将更多的精力投入在讲情怀故事中,很多人看到了包装也没有机会被引导进入相关的话题讨论。去年可以说卫龙认领了一个热点,这个热点就是苹果手机。苹果手机是一个特别能创造和产生话题的产品,今年苹果7,无论是耳机,还是摄像头等等,都颇令人关注。

及早筹划,在苹果7上市时间引爆关注,卫龙再一次主动认领了热点。这个时候的内心戏是,苹果7广告设计的关注度就属于卫龙。这个包装设计协助屌丝廉价的零食翻身,整个包装显得非常高档。卫龙硬是从传统的辣条中跳脱出来,成为了可以细看和细品的美食。

从中我们看到了卫龙对于苹果设计的多角度模仿,无论从产品,还是细节,通通使用了科技范儿。过去不太健康,又贱、又烂的零食好像也有了更多可选、可吃、可品的特性。

9.奢侈品辣条

9月份又出现了一个热词,奢侈品辣条,在这个词上面,所有人都感受到了一种强烈的矛盾冲突。奢侈品和辣条怎么能共存呢?这就像拎着LV吃路边摊一样违和。

BBC拍了一部三集的纪录片叫做《中国新年》,介绍中国人过春节的风俗习惯,其中就提到了辣条。有一个老头就说,辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃。一部纪录片,一句话就把辣条提升到了一个国际舞台的高度。

为何到了9月份,这个话题又会重新在媒体上活跃起来了呢?我归因为有心为之。在这之前,卫龙做了情怀,做了话题和事件,还蛮成功,辣条本身的定位和价值有没有得到改观呢?我认为有,但是还不够。短时间内产品还有没有提升价值的可能性呢?有没有全新的市场能重新给辣条定位呢?

《春节》纪录片给了一个全新的思路,对现在的中国市场来说,辣条的定位和影响已经形成了惯性。我们认为辣条就是一个小吃,但是不入流。对于美国市场来说,大家都感觉到非常得好奇。除了老干妈,竟然也能找到在美国销售的辣条。在这个新的市场,人们重新审视辣条,有一种浓浓的屌丝逆袭的感觉。以奢侈品辣条的概念把辣条包装成了一个在海外颇有身价的零食,从而把它转变为了国民美食。

10.顺利化解辣条危机

9月30日,在社交媒体上出现了关于食品安全的内容,其中说道,辣条不能再吃了,把辣条打回原来斜杠青年的状态,还在微博上形成了一个热词,辣条要被封杀了。对于出现的危机,卫龙还是很淡定的。卫龙不背这个锅,但是又希望占用这个热点,让不背锅的告白显得更真实一些。于是,顺着人们的思维惯性,用了一个令人惊讶的“再见”。打开图片才看到了真相,“封杀辣条,跟我有什么关系?”

11.模仿苹果线下旗舰店

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10月份,卫龙模仿苹果线下旗舰店事件,从9月份过后,卫龙的模仿秀得到了广泛关注。苹果成为了卫龙极致模仿的标杆。马上要到双十一了,9月和11月之间的热点还需要持续热度,甚至再次引爆,什么样的机会能让卫龙完成这个任务呢?一次展会就带来了这样的机会。

曝出这个模仿苹果线下体验店的,所谓卫龙线下旗舰店,是在9月份设计图模仿之后,重新叠加了一层话题性。人们原以为,辣条能做到性冷淡平面设计风已经是很不容易的事情了,结果他们竟然又给了人们更多的惊喜,到处洋溢着苹果气息的辣条店,细节模仿的是一丝不苟,反倒多了很多喜感。原来辣条也有高档的一面。

无论从外观设计,还是其中的一举一动,用苹果风和辣条界说拜拜,卫龙通过模仿做出了门槛和区隔。

12.辟谣整合

后来,卫龙辟谣那个不是线下旗舰店,而是糖业烟酒会的一个展厅。在整个辟谣的过程中,又把过去的事情整合重新炒作,形成了一个案例传播。

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从2015年开始,卫龙一直在重新做品类代言。从实际情况来说,包括卫龙这些零食,比如说西瓜泡泡糖,小浣熊干脆面,无花果,对我们来说都有非常深刻的记忆。虽然当时还没有什么品牌意识,但这些情感已经深深扎根在我们的心中,形成了固定的认识。

通过去年的营销过程,卫龙一直在抢夺流逝的情怀。在之前的这一段时间里,这些品牌对品类代言的功能慢慢消失。实际上,从过去到现在,卫龙在营销中属于逐步降级。从产品可以代言品类,到产品必须用明星来做代言,我们能够看到,这么多明星代言的零食,看多了真心会觉得无感。

卫龙和小作坊、地沟油、辣条放在一起,未必会有更多的标志性。

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在这张图上,五个辣条谁是谁,乍一看,谁能分得清楚呢?我觉得反倒成了找不同的游戏。就算分得清,可能心理上也觉得是同一个level的产品。

虽然明星站台是品牌塑造的一个重要环节,但仅凭明星代言,未必能够真正占领用户的关注度,不能重塑对辣条品类的新认知。明星站台可以为品牌和产品带来一定的粉丝效应,但没有办法帮助产品重新进行品类的代言。

最终拼来拼去,拼的还是品牌和产品本身。

相比后期模仿苹果风格的卫龙,感觉后者更找到了自己的风格,其实也就相当于在慢慢回到一种代言品类的良性循环当中。也许当你看到某位明星的时候,不会想到卫龙。但是看到苹果风的包装,会马上联想到卫龙的包装。

产品为自己营造出了一个新的环境,这个环境会比过去的回忆还要真实,与其他品牌的辣条逐渐拉开了距离。最终它会形成一个封杀品类的作用,通过品类的打造,和社会化媒体营销的包装,逐渐扫除人们对辣条的偏见和认识,在辣条行业打造行业标准,重新代言品类,并通过极致模仿打造高档零食形象,进一步封杀品类。

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从卫龙借势来说一说借势热点的三个习惯性。我们把品牌在遇到热点时候的反应分为了三类,分别为习惯性追踪,习惯性比试和习惯性习德。

习惯性追踪是什么呢?就是跟着热点跑,以完成借势任务为目的,结合的精密度可能不太高。

习惯性比试是认为借势无用,对热点借势持观望态度,积极性不高。

习惯性习得就是在热点和热度品牌中不断学习优点,转化为自身的利益点。

卫龙在这两年做了不少借势营销,最突出的就是模仿苹果。品牌稍微玩玩苹果风,或者借势苹果7上市,只是一个短暂的结合。但卫龙用产品和苹果之间发生了一些化学反应。

从高热度的品牌和热点当中吸取了自身可以助力成长的内容,这就是认领热点。

对于一个短暂的热点来说,重视程度是不同的,但把别人的势能转化为自己的能量,还是区别于一般意义上的借势营销。这个热点已经成为了卫龙辣条发展主线当中的重要内容,也可以说认领热点是把热点当做一次成长的学习机会。

在卫龙认领热点之后,在习惯性习得之下,卫龙很好地把握住了传统的、经典的童年味道,和有热度,有调性的新式创意之间的度,将两者都转化为了封杀品类的利器。

从这个过程当中,我们又看到它刻意模仿,将调性、描述、展示、包装等一系列内容予以极致模仿,扭转曾经形象带来的不利局面,在热点当中掘金。

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第一个启示,这两年卫龙的营销过程说明了什么。我们看到的这两点的过渡,先唤醒兴趣,再打造品质感。

第二个,卫龙面对行业乱象和面对危机的态度。

面对行业乱象,从只能默默在黑潭中等待自身的成长,从黑到洗白,到最终运用自如的自黑自己,其中经历了许多营销推广的坑。

面对危机,虽然是跟自身的品牌其实并无关系,但也能坦然地应对,通过社会化媒体话题的转移,从直播厂区等直白的表露和后期小技巧的运用,从沉重的话题转为轻松的表达。

第三点是认领热点当中的选择和实施。

卫龙从这四个步骤入手,获得了热点带来的红利,是哪四个呢?就是挑剔、预期、说法和运用。

挑剔,选择适合自己的热点,稳定、正面符合产品需要的调性。

预期,规划使用热点的周期和随之而带来的各种变化。

说法,在整个运用的过程当中,给予模仿、借鉴这些借势热点的动作以科学合理的理由。

运用,全方位、极致的使用,无可挑剔的模仿,最终找寻到自己的风格。

除了卫龙之外,还有其他几个案例,可以跟大家分享一下。首先是《芈月传》上映期间,好想你红枣品牌所做的借势营销,我认为这是一次认领热点。对于一个历史剧来说,播出之前,我们根本想象不到它里面能有什么样的广告植入,但没想到是好想你的红枣。

为什么能够有这样一次认领热点的机会呢?

我们发现在《芈月传》里,有这么一个场景,芈月和芈殊,和一众姐妹在寝宫里面做了一个小party,在这个party上,她们围绕一个话题产生了一个讨论,就是红枣汤的补方。台词上说,红枣汤有安神、补血、健脾、养胃的神效,女子冬日喝最滋补,王后宫里红枣汤甜而不腻等,都在表白红枣汤的功效。而且非常恰如其分的是它在上映期间,刚好是冬季。所以《芈月传》火了,红枣汤的补方同时也火了,有心的企业也就开始蠢蠢欲动。

好想你红枣品牌为什么能够做一个结合?第一个,它进行了前期的植入,在这个环节播放的时候,就做了相应的结合。第二个,可能是好想你红枣品牌提前跟《芈月传》进行了沟通,把相应的内容提前植入到了剧中,刻意设置了这么一个环节。

无论怎么说,我们提到一点,讲到红枣汤补方的时候,淘宝你搜“红枣汤”,或者“红枣”,有很多的品牌。在这个情节演绎的过程中,为什么这些品牌没有做到及时发挥主观能动性?如果说有一个品牌能够主动认领,跟好想你红枣品牌产生一定的竞争,可能还会擦出其他火花。

另外一个,我们曾经说过的,A4腰,锁骨放硬币,或者反手摸肚脐,在这些热点中,我们经常很难看到金主,即所谓在后面推动这件事的人。

慢慢地,在这样的热点中,我们就发现一个规律,比如说2017年4月份之前,会出现一轮风潮。3、4月份,是大家比拼好身材的最佳时刻。这个时候,认领热点的企业应该有哪些呢?比如说减肥的保健品,服装服饰。无论是反手摸肚脐,还是A4腰,都突出的是一个精干短小的T恤,会不会有这样的生产厂家,刚好结合相应的热点,做一个热点认领呢?我觉得是可行的。

希望大家在卫龙的营销过程当中,吸取到有利于自己做营销的点,做出自己的风格。

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